Veel mensen praten over hoe AI de wereld gaat veranderen. Maar stilletjes voltrekt zich een andere revolutie: het internet zelf verandert, van een plek van informatie naar een plek van beleving.
De toekomst van communicatie wordt, naar mijn gevoel, zintuiglijker dan ooit.
We bewegen van zien en horen naar beleven, voelen en zelfs ruiken.
Het idee dat een merk ook een geur kan hebben, fascineert me al langer. Het is niet nieuw, maar door technologie en het opkomende Internet of Senses krijgt het een nieuwe betekenis. Onderzoekers en bedrijven werken aan manieren om geur digitaal te koppelen aan beleving. Misschien kunnen we straks bij het kijken van een film of het ervaren van een merk niet alleen zien en horen, maar ook ruiken wat er gebeurt.
Toch zie ik dat geur vandaag al een rol speelt in merkidentiteit. Singapore Airlines ontwikkelde bijvoorbeeld een eigen geur, Stefan Floridian Waters, die zowel in de cabines als in het parfum van het cabinepersoneel wordt gebruikt. Reizigers herkennen het merk letterlijk aan de lucht.
Ik las laatst over het Amerikaanse retailbedrijf Abercrombie & Fitch. Het heeft een kenmerkende winkelgeur waardoor klanten vaak al weten dat ze in de buurt zijn voordat ze het logo zien. Maar ook hotelketens zoals Westin en Marriott verspreiden wereldwijd dezelfde geur in lobby’s en kamers, zodat gasten onbewust het gevoel van thuiskomen ervaren. Zelfs automerken zoals BMW en Mercedes werken met subtiele geurmodules die luxe en comfort versterken.
Dat zijn fysieke voorbeelden. Maar wat mij vooral intrigeert, is dat dit principe zich langzaam verplaatst naar de digitale wereld. Technologieën als Aromajoin en OVR Technology koppelen geurmodules aan VR-headsets. Daardoor wordt het voorstelbaar dat we in een virtuele koffietasting de geur van versgemalen bonen ruiken, of in een digitale modeshow de geur van leer en textiel ervaren.
Als dat werkelijkheid wordt, moeten we als ontwerpers en communicatiemakers anders gaan nadenken. Hoe “ruikt” een merk dat vertrouwen wil uitstralen? Welke geur past bij duurzaamheid, innovatie of vakmanschap?
En hoe combineren we geur met beeld, geluid en beweging zonder mensen te overprikkelen?
Ik vind dat een intrigerende gedachte. De toekomst van communicatie is niet langer alleen visueel of auditief, maar multisensorisch. Dat vraagt om nieuwe vormen van samenwerking tussen ontwerpers, marketeers, geurkunstenaars en technologische pioniers.
Geur is misschien wel het meest directe communicatiemiddel dat er is. Het spreekt het geheugen aan, roept emotie op en blijft hangen zonder woorden. Misschien is dat wel precies de dimensie waarin merken in de toekomst écht verschil gaan maken.
Ton Geers
Goed Werk Communicatie
