In 1984 zat ik als student op de academie achter een Macintosh 128. Die eerste computer voelde toen als magie. Voor het eerst kon ik iets vormgeven zonder potlood of penseel. De overgang van analoog naar digitaal maakte diepe indruk op me. Wat begon met de eerste vormgevingssoftware, desktop publishing en later het internet, voelde als een echte revolutie. Alles veranderde: hoe we ontwierpen, produceerden en communiceerden.
Nu, jaren later, herken ik datzelfde gevoel van begin opnieuw. We staan weer aan zo’n kantelpunt. Alleen ligt de verandering dit keer niet in onze gereedschappen, maar in ons denken.
Met de komst van kunstmatige intelligentie merk ik dat niet alleen de manier verandert waarop we creëren, maar ook wat we onder creativiteit verstaan. Waar ik vroeger dacht in beelden en middelen, denk ik nu steeds vaker in betekenis. De toekomst van ons vak draait voor mij niet langer om het maken zelf, maar om het samenspel tussen mens en machine.
AI doet inmiddels dingen waar ik vroeger dagen over deed: data analyseren, trends signaleren, conceptvarianten genereren. Dat is even wennen, maar ook bevrijdend. Want het geeft ruimte. Ruimte om te vertragen, beter te kijken, en na te denken over waarom iets ertoe doet. Het accent verschuift van maken naar duiden, van uitvoeren naar richting geven.
Ik zie nieuwe rollen ontstaan. De AI-curator, die de output van systemen beoordeelt en verfijnt. De ethisch ontwerper, die bewaakt of technologie menselijk blijft. De creatief regisseur, die intuïtie en algoritme met elkaar in balans brengt. Rollen die ik zelf nog aan het ontdekken ben, maar die de essentie van ons vak raken.
Ook de aard van communicatie verandert. Wat we maken wordt dynamisch, persoonlijk en contextafhankelijk. Campagnes passen zich real time aan gedrag, locatie of stemming aan. Visuele identiteiten worden levende systemen in plaats van stijlgidsen. Merken zijn niet langer wat ze zeggen, maar hoe ze zich gedragen binnen digitale omgevingen.
Voor jonge ontwerpers en communicatiemakers zie ik dat als een kans én een uitdaging. Technische kennis alleen is niet genoeg meer. We zullen moeten leren samenwerken met intelligentie die zelf leert. En dat vraagt om iets wat geen algoritme kan: kritisch denken, moreel bewustzijn en menselijk inzicht.
Ik geloof niet dat AI ons vervangt. Het verdiept wat we doen. AI neemt taken over, maar geen verantwoordelijkheid. De kracht van de mens blijft om richting te geven, keuzes te maken en betekenis te geven aan wat technologie mogelijk maakt.
De komende jaren zullen we dus niet minder, maar juist meer mens moeten worden in ons werk. Voor mij is dat de echte uitdaging en tegelijk de mooiste kans die dit nieuwe tijdperk ons biedt.
Ton Geers
Goed Werk Communicatie
