Herpositionering en
nieuwe identiteit van Parmant Scholen

In het voorjaar 2021 werd de nieuwe naam van de Eindhovense Scholengroep Het Plein bekendgemaakt: Parmant Scholen. Samen met de pay-off: ‘Jij maakt morgen mooi’. Een krachtig nieuw merk voor de organisatie. Hier ging een ruim anderhalf jaar durend herpositioneringstraject aan vooraf, onder leiding van Goed Werk Communicatie in nauwe samenwerking met de kerndirectie, de afdeling Communicatie en de teamleiders. De onthulling luidde de start in van een online en offline communicatietraject voor de herpositionering van Parmant Scholen, ook onder regie en met ondersteuning van Goed Werk. Hierna nemen wij u graag mee in het proces naar de nieuwe identiteit en positionering van Parmant Scholen.

Voorbereidingsfase
Verkennen, doorvragen, pitchen

Parmant Scholen is een organisatie van zes samenwerkende scholen voor voortgezet onderwijs op alle niveaus. Voor twee van die scholen had Goed Werk al eerder een succesvol positionerings- en communicatietraject uitgezet. Wij kennen de organisatie goed en zij ons. Vandaar dat Goed Werk samen met nog twee andere bureaus werd uitgenodigd voor een pitch voor de ontwikkeling van een visuele identiteit van de scholengroep.

Aan de vraag naar een nieuwe visuele identiteit lag een nieuw schoolplan ten grondslag. Met daarin de nieuwe kernwaarden, functies en het moreel kompas van de voormalige Scholengroep Het Plein. Goed Werk onderscheidt zich door verder te kijken dan de vraag die op ons afkomt. Tijdens verkennende gesprekken met de kerndirectie stelden we daarom ook vragen die op meer betrekking hadden dan alleen een nieuwe huisstijl. Zoals vragen over wat ten grondslag lag aan de transitie van de organisatie en aan de keuze van de kernwaarden en het moreel kompas. Of dat eigenlijk niet om een gehele herpositionering vroeg en of de naam nog wel voldeed.


Vanuit onze visie heeft de transitie van Parmant Scholen te maken met het feit dat de maatschappij sterk aan het veranderen is en ook iets anders vraagt van de leerlingen die jij daaraan aflevert. En daar moet je met je onderwijs op anticiperen. Een dergelijke koerswijziging naar buiten toe duidelijk maken, vraagt om een nieuwe positionering van je organisatie, die je vervolgens moet gaan communiceren. En daarvoor bleek hier óók een nieuwe naam wenselijk.


Goed Werk vertaalde in zijn voorstel de kernwaarden en het moreel kompas ‘een goed mens zijn’ in de belofte: ‘Jij maakt morgen mooi’. Als basis voor de nieuwe naam namen we de gemeenschappelijke cultuur in de organisatie, de samenwerking van de zes scholen en de trots op hun onderwijs en de kwaliteit daarvan. Die ‘trots’ is bovendien een middel om de samenwerking tussen de scholen te versterken. Zo kwamen we op de naam ‘Parmant Scholen’. Een naam die trots en lef uitstraalt. Op basis hiervan won Goed Werk de pitch.

Het denkproces
Bespreken, luisteren, analyseren

Goed Werk is een ‘denkbureau’: de eerste stap in de verdere ontwikkeling van de herpositionering en identiteit is het denkproces. Dat neemt een prominente plek in en is een gezamenlijk proces in communicatie met de klant, waarin Goed Werk het voortouw neemt. Bij Parmant Scholen vond dat plaats in een intensief samenwerkingstraject met een ontwikkelgroep met daarin leden van de kerndirectie, de afdeling Communicatie en een aantal werksessies met de teamleiders, waarin we met name op zoek gingen naar de kracht van de samenwerking.

Vanuit onze helikopterview lieten we de organisatie anders kijken naar zichzelf, naar haar visie, onderwijs en cultuur. De samenwerking tussen de zes scholen, de kernwaarden en het moreel kompas voor de organisatie stonden vast. Samen vormden ze het uitgangspunt voor de vorming van de identiteit. Daarnaast moesten we antwoorden vinden op de vragen: wie zijn wij en wat willen wij? Van daaruit kwamen we langzamerhand tot de positionering.

Bij Parmant Scholen staat de samenwerking van de zes scholen centraal. In een organisatorische ontwikkeling naar clusters, maar ook op gebied van arbeidsmarktcommunicatie. De pay-off ‘Jij maakt morgen mooi' geeft in één zin alles weer wat we willen vertellen. Zowel intern als extern. Om dat verhaal tot een succes te maken, is een goed draagvlak in de gehele organisatie essentieel.

Draagvlak creëren
Brainstormen, samenwerken, inventariseren

Om draagvlak te creëren, organiseerde Goed Werk een aantal werksessies met de 30 teamleiders. Hierin onderzochten we met elkaar waar de kracht van de zes samenwerkende scholen ligt, wat het verhaal is van Parmant Scholen en hoe we dat sterk naar buiten kunnen brengen. De opbrengsten van de werksessies en de gesprekken met de ontwikkelgroep verwerkte Goed Werk in een visuele identiteit en corporate story. Deze corporate story werd de basis voor het communicatieconcept. Daarnaast betrokken we medewerkers, leerlingen en ouders in het saamhorigheidsgevoel van trots. Al ver vooruitlopend op de presentatie van de nieuwe naam en pay-off verscheen aan het begin van de zomervakantie 2020 een advertentie in de regionale kranten. Daarin uitte de directie haar trots over hoe - ondanks alle coronabeperkingen - het schooljaar was verlopen en wenste ze iedereen een welverdiende, fijne vakantie. In november 2020 organiseerde Goed Werk samen met directie een online teammoment, waarin we voor medewerkers al tipjes van de sluiers oplichtten en hen meenamen in het verhaal.

Give away

Creatief concept & Visuele identiteit
Vertalen, visualiseren, herkennen

De volgende stap is de creatieve vertaling. Enerzijds naar een nieuwe visuele identiteit, anderzijds naar een communicatieconcept. En vandaaruit de uitwerking naar de communicatiemiddelen.

Wat voor een ‘merk’ past bij een moreel kompas dat leidt naar een ‘goed mens’? Dat was de vraag aan het begin van het ontwikkelproces van het creatief concept. Gestoeld op de drie pijlers: leerlingen kennis bijbrengen (kwalificatie), ze uitleg geven over sociaal gedrag en de kans bieden vaardigheden op te doen om zich sociaal te gedragen (socialisatie) en ze stimuleren hun eigen mening te vormen en te leren met vrijheid in de maatschappij om te gaan (subjectificatie).

Daar hoort een communicatieconcept bij dat ‘goed mens’ vertaalt naar een zeer positieve beeldvorming en boodschap, met gevoel en emotie. In alles moet die positiviteit aanwezig zijn: de sprekende naam, de pakkende pay-off, het gekozen lettertype en het typografisch design van het woordbeeld en de kleuren. En het samenspel daarin. Met elkaar vormen ze als beeldtaal een belangrijke drager van de visuele identiteit.

In de naam ‘Parmant Scholen’ zit trots en de kleuren stralen zowel vertrouwen als dynamiek uit. Samen met de pay-off ‘Jij maakt morgen mooi’ geven de naam en de kleuren het signaal van een organisatie van morgen, die evolueert, aansluit bij of zelfs vooroploopt in de versnelde ontwikkelingen in de maatschappij. Een visuele identiteit die past bij de strategisch gekozen positionering en aansluit bij het tijdsbeeld, de doelgroepen en de maatschappelijke context. Waarin de kernwaarden en doelstellingen van de organisatie en het onderwijs tot uiting komen. Gedurende het ontwikkelproces werd de beeldtaal diverse malen getoetst bij de kerndirectie, de afdeling Communicatie en de teamleiders.

Communicatietraject & Contentmarketing
Introduceren, uitrollen, succes maken…

Al in een vroeg stadium denkt Goed Werk na over de introductie van de nieuwe beeldtaal. Het is communicatief en strategisch een uiterst belangrijk moment. Hét moment namelijk waarop de buitenwereld er voor het eerst mee kennismaakt. Bij Parmant Scholen was bovendien sprake van een compleet nieuwe naam voor de organisatie. Dus liggen daar dan ook een strak geregisseerde communicatieplanning en contentstrategie aan ten grondslag, waarin zowel de interne als externe kanalen en de toekomstige werving worden meegenomen.


Intern

Een centrale rol bij de introductie van Parmant Scholen speelde het gevoel van trots; trots op de scholen, medewerkers, leerlingen en hun ouders. Op weg naar de organisatieverandering en herpositionering met de nieuwe naam werd dat zowel intern als extern gecommuniceerd, met onder meer de inzet van social media en printadvertenties in het regionale dagblad. Ook zijn ze verwerkt in een serie videopresentaties van de rector. Uiteindelijk leidde dit alles naar een online live event, waarbij de kerndirectie vanuit een studio de nieuwe naam en beeldtaal onthulde. De aankondigingen hiervoor en de uitnodigingen aan alle medewerkers werden via post, intranet en e-mail verstuurd. In de groots opgezette live sessie vond de online presentatie van de corporate story plaats en werd met een animatiefilm de nieuwe naam Parmant Scholen onthuld. Een presentatrice interviewde onder meer de rector, om zo het proces en de doelstellingen toe te lichten. Daarnaast presenteerden we de te lanceren social-mediacampagne.


Extern

Rond de onthulling ontvingen alle ouders en leerlingen per post een kaart met de nieuwe naam, een persoonlijke boodschap en een gadget. Stakeholders werden via een digitale mailing op de hoogte gebracht. Daarnaast verschenen er persberichten en redactionele artikelen in dagbladen en vakgerelateerde uitgaven (magazines). Online vond een uitgebreide social-mediacampagne plaats met filmpjes op basis van de corporate story, met verwijzing naar de nieuwe website.


Employee branding

Het merk Parmant Scholen en de nieuwe positionering vormen ook de basis voor de werving van nieuwe medewerkers. Deze employeebranding heeft Goed Werk als vervolgtraject inmiddels opgenomen. Dit traject voeren wij samen met Parmant Scholen uit.

Livestream

Contact formulier

Goed Werk Communicatie

Kennedy Business Center
Kennedyplein 101 
5611ZS Eindhoven

040 2961909  
info@goedwerk.com